Domino’s: marketing op landelijk en lokaal niveau

Domino’s Pizza gebruikt een interessante organisatie van de marketingactiviteiten. Aan de ene kant zijn er de nationale campagnes voor Domino’s Pizza Nederland, maar tegelijkertijd zijn er 350 winkels die ook lokaal campagnes draaien. Stefan Mouwen is onder andere verantwoordelijk voor de lokale marketing van de winkels. “Wij faciliteren campagnes via onze marketing portal voor de franchisenemers en geven advies”, legt hij uit.

“Domino’s heeft een aantal keer per jaar een grote nationale campagne rond een product of actie”, gaat Stefan verder. “Wij helpen lokale ondernemers om deze campagnes lokaal ook zo goed mogelijk te ondersteunen. Dat kan op veel manieren, van flyeren tot advertenties in lokale krantjes, van sponsoring van sportverenigingen tot outdoorcampagnes. Per winkel is dat anders, want sommige plaatsen zijn beter geschikt voor Out Of Home dan andere. Bij sommige winkels is flyeren heel effectief, soms juist helemaal niet. Inmiddels hebben we dat goed in kaart, dus daarin kunnen we adviseren als een ondernemer daarom vraagt.”

Laagdrempelig

Naast de nationale campagnes kunnen franchisenemers zelf ook extra campagnes opzetten. “Daar hebben we een marketing portal voor ingericht”, aldus Stefan. “Daar kunnen ondernemers zelf aanvinken wat ze nodig hebben. Ook Out of Home zit in die mix. Op een kaartje zien ze de lokale vlakken rondom hun winkel die ingezet kunnen worden. Ze kiezen dan één van de drie pakketten, met een oplopend aantal outdoorposities, en boeken de periode waarin ze hun campagne lokaal willen laten draaien. Omdat het visueel gemaakt is, is het heel laagdrempelig.”

Stukje van de puzzel

Vanuit de marketing portal en ook vanuit de landelijke campagnes verzamelt Domino’s Pizza de benodigde outdoorposities. “We hebben een jaardeal met Out Of Home Masters voor de landelijke campagnes”, geeft Stefan aan. “Een aantal keer per jaar kunnen we dan landelijk een campagne outdoor uitrollen, zoals laatst met de Domino’s Crispy Oven Fries. Out of home is dan het laatste stukje van de puzzel, die samen met de complete mediamix zorgt voor maximaal bereik.”

Ideale partij

“Voor ons is Out Of Home Masters een ideale partij om de outdoorcampagnes mee op te zetten”, besluit Stefan. “Allereerst hoeven we hierdoor niet meer met meerdere exploitanten om de tafel te zitten, zij regelen dat voor ons. Daarnaast kunnen we laagdrempelig lokaal posities inkopen op aangeven van onze franchisnemers, dat gemak is ideaal. En daarnaast zorgt hun dashboard dat we qua inkoop en performance altijd weten waar we aan toe zijn. We zijn wat dat aan gaat heel tevreden.”