Iconische buitenreclame werkt voor Coca Cola

In de zomer van 2015 voerde Coca-Cola een buitenreclame campagne uit met iconische, Hollandse uitingen. Met deze ‘Choose Cola-Cola’ campagne laat de frisdrank producent het grote aanbod van Coca-Cola zien. In de uitingen zijn de iconische Coca-Cola flesjes verwerkt in typisch Hollandse visuals: tulpen, een kussend paar in klederdracht en het Amsterdammertje. Validators was nieuwsgierig naar het effect van deze iconische uitingen voor de merkoverdracht en het merk DNA: hoe goed is het merk nog herkenbaar bij een kort contact?

Met behulp van een online onderzoek (n=300) hebben we drie buitenreclames van Coca-Cola getest op merkrecall door ze afzonderlijk in een reel met verschillende buitenreclames in de natuurlijke omgeving van een OOH (Umfeld) te tonen. Parallel daaraan is nog een online onderzoek (n=300) uitgevoerd om het merk DNA te bepalen. In dit onderzoek werden de uitingen getoond met een zogenaamd periferie-filter waarbij de uiting eruitziet zoals de consument deze zou waarnemen in de periferie van het blikveld.

De iconische uitingen communiceren goed het merk

Alle uitingen scoren boven de Validators benchmark (75%) op merkrecall. Het Amsterdammertje en de tulpen zijn het meest herkenbaar, met respectievelijk 90% en 88% die het merk Coca-Cola geholpen terugspeelt. Het kussende paar wordt door 76% herkend als Coca-Cola. De rood-witgekleurde uitingen worden goed gekoppeld aan Coca-Cola, want het merk wordt niet verward met concurrenten, zo blijkt uit onze Signaal Detectie analyse.

Iconische flesje zorgt voor sterk merk DNA

Het Amsterdammertje en de tulpen zijn erg goed in het communiceren van het merk bij kort contact. Het Amsterdammertje wordt nog door 77% herkend vanuit de periferie en voor de tulpen is dit zelfs 91%. Beide uitingen vallen daarmee in de categorie ‘Comfort Zone’: het merk wordt goed gecommuniceerd en is goed herkenbaar vanuit de periferie. De uiting met het kussende paar scoort minder goed op merk DNA: vanuit de periferie wordt de uiting door slechts 30% gekoppeld aan Coca-Cola. De uiting valt daarmee in de categorie ‘Visibility Issues’, wat betekent dat de uiting onvoldoende merk DNA bevat om als Coca-cola herkend te worden bij een kort contact. Mogelijk is het iconische Coca-Cola flesje minder goed herkenbaar tussen het kussende paar.

We weten dat consumenten gemiddeld slechts 1 à 2 seconden besteden aan een buitenreclame uiting. Het is dus belangrijk dat het merk bij kort contact direct herkenbaar is. Coca Cola slaagt hier goed in bij twee uitingen, want de Coca-Cola flesjes lenen zich goed voor de iconische uitingen. Zoals echter bij het kussende paar blijkt, moet het flesje wel duidelijk worden afgebeeld om herkenbaar te zijn. Wil je ook iconische uitingen inzetten, zorg dan dat de uitingen representatief zijn voor het merk.